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京东超越当当夺图书老大位置

上市4年,当当的步伐却越来越慢。近两年,市场的目光聚焦在京东、唯品会等电商新贵身上,连当当一直引以为豪的图书市场也被京东抢占。当当网在慢慢边缘化。2013年底,据艾瑞、易观等权威机构联合发布的中国B2C市场份额的报告显示,当当网位列第八名,市场份额仅为1.4%,排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会之后。

京东超越当当夺图书老大位置
今年8月份,从来不缺乏故事的李国庆再给资本市场抛出了一个新故事:当当网宣布进军时下较热的时尚电商领域。

然而,冰冻三尺非一日之寒,在电商行业分析师林荀淼看来,急于转型的当当网挑战颇多,比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏优势、移动端战略不够清晰、用户重复购买率相对较低等等。

连续十季度亏损

众所周知,当当网的第一桶金来自于图书。然而就是这仅有300亿的出版物市场在零售电商眼中也变成了一块肥肉。

彼时,一场围绕图书市场的价格战正在暗潮涌动。

2010年11月,就在当当网上市的前一个月,京东品类扩张至图书,在图书业务上高举高打,声称“图书部门五年不盈利”,以低价对抗当当网,并凭借自建物流的体验优势对当当网的图书构成威胁;2011年,苏宁易购开通图书频道;2012年6月,天猫书城上线。在线图书电子商务市场,行业竞争白热化。

在这场耗时3年的图书价格战中,电商新贵们打破了昔日当当网在图书领域垄断地位。

如今,网购图书已经是当当网、京东以及亚马逊三分天下的局面。同时,京东在图书领域与当当网的距离也越来越小。“不出意外的话,京东图书在今年就很有可能会超越当当,成为第一。”林荀淼表示。

从2010年底上市后,受图书价格战冲击,当当网毛利润率不断下滑,2011年第4季度跌至10.5%触底,2011年第4季度到2012年第4季度,毛利润率一直处于低位运行。2013年开始,当当网的毛利率开始反弹,但反弹力度并不是很大,一直维持在17%至18%之间。截止到2014年第2季度,当当网毛利率增长缓慢,仅为18.3%。

市场份额不断被吞噬,这头“睡狮”终于觉醒主动出击。“但是这种布局显得有些迟钝、有点慢了。”一业内人士对理财周报(微信公众号money-week)记者说。

作为当当网的CEO,李国庆似乎也意识到当当网所处的危险境地。

早在2010年,当当网就已经正式推出招商平台并且顺利开始招商,当时以图书销售为主的当当网就已经开始扩充品类。2012年年初,当当网宣布实行开放平台策略,持续发力第三方平台业务。

“这个阶段当当其实做了两件事情,一件是开放性平台,另外一个就是百货化。”林荀淼表示,所谓开放性平台是相对于之前当当网的自营平台来讲的,也就是说最初期间,当当网作为一个零售商,他的所有的图书都是由当当网自己售卖。类似于之前的京东。

当开放平台上线之后,当当变成了平台商,这时它又像是淘宝、天猫,允许商家在其平台上开店。

在开放平台推出之后,当当网的出版物和图书也随之丰富起来,同时,品类也丰富起来,涉及到图书、服装、母婴、家居,大百货雏形显现。

但同时,问题仍然存在,在这个转型过程中,当当之前积累的图书用户对转型后的当当认知没有扭转过来,消费者认为,当当仍是图书电商,并不是一个综合的百货电商。也就是说决策者进行了一个角色的转化,但是消费者的认知并没有得到有效转化。

另外一个问题,在亏损的这个阶段,当当网的运营成本比例也比较高。

从其历史过往的运营成本上看,2012年第1季度,当当网的整体运营成本占营收的比重高达16.2%,到了2012年第4季度,这个数字更是高达89.5%,2010年同期该比例为77.6%。直到2014年第1季度和第2季度这个数字才出现下滑,维持在18.4%左右。

“这两个问题的出现,也直接导致了当当网从2011年到2013年底连续十个季度亏损,亏损总额高达8亿元。”北京电商观察人士季和林表示,当当网烧钱运营持续数年之久,直到2013年的第4季度才实现扭亏。

季和林分析,当当网一直在转型,原先致力发展大百货,但百货品类延伸很多,最后并未带来利润额贡献。

转型做时尚电商

从图书转百货效果不大,于是当当网又要变身,目光盯向时尚电商。

去年5月,当当网推出“尾品汇”特卖频道,定位于低价销售品牌服装,今年6月,在“尾品汇”上线一周年后,“新品闪购”频道也正式上线。闪购特卖模式最大的卖点就是正品、低价、限时抢购。

事实上,在服装品类上的发力也给当当网带来新的增长点。

据当当网2014年二季度财报显示,当当网服装日百等平台业务实现营收14.3亿,同期去年相比增加89%,增速远高于图书业务,成为增长最迅猛的品类。

不过,在业界看来,当当网发力服装特卖无可厚非,但还需在采购、买手、物流、营销等环节上做足功课。

其实,在服装特卖上,当当网一直在学习唯品会。“唯品会有自己近千人的买手团队作支撑,可以寻求物美价廉的三、四线产品,而这部分产品卖给唯品会的折扣在30%左右。”知名电商观察员鲁振旺表示,而当当网不是,它作为一个开放平台,只能让知名品牌进来,折扣也没那么高。目前来看,当当网走这条路比较困难。

“在物流仓储建设上来看,相比京东商城巨资筹钱的‘亚洲一号’,当当网日前刚投入使用的天津仓储中心被命名为‘银河1号’,而当当与京东最大的不同就是,京东既做仓储又做物流,而当当网只做仓储不做物流。”鲁振旺说。

据了解,与京东不同,当当采用的是“仓储自建+城际同城外部合作”的物流模式,更多的是利用三通一达等物流实现包裹的运转。

“尽管这种模式看起来更节省成本,但也会导致当当网对第三方快递公司把控不严,无法保证客户的物流体验等问题时有发生。”

万达接盘当当?

当当网的题材不仅于此。最近,一则微博又将其跟万达电商扯到了一起,这也给从来不缺乏故事可讲的资本市场留下了更多的想象空间。

近日,中国首富万达集团董事长王健林之子王思聪,转发了一条知名博主天才小熊猫的微博,这条微博赫然写着“7.17当当网服装尾品汇3折疯抢”,一看可知这是一条当当网的软广告微博。可为什么王公子会转这条微博呢?这引发了网友们的一片好奇与猜测。

对此,理财周报记者向万达企业文化部部门负责人李海峰求证,其表示,微博属于王思聪个人行为,不代表公司。

至于万达电商是否与当当展开合作的问题,李海峰表示,“近期万达电商将举行新闻发布会介绍相关情况。而对于市场上的一些传闻,我们只能以新闻发布会的统一口径为准,而至于新闻发布会之前的各种市场猜测不做回应。”

万达与当当的联姻是否成行,谜底只能等万达电商发布会时方能揭晓。

稿源:理财周报

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