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库克:苹果是消费电子中的宝马

苹果CEO蒂姆•库克日前接受了彭博《商业周刊》的专访,而《商业周刊》继刊出访谈摘要之后,日前又披露了完整的访谈记录,其中有大量颇有意思的信息。

1.上来先问记者

库克在苹果总部CEO办公室旁边的一间会议室里接受了采访,他面带微笑与《商业周刊》的记者握手之后,张口就问:“你觉得周二的发布会怎么样?跟我说说你对新手机的看法吧——你当时有没有试用一下?”

2.关于iOS 7的创新

“有人认为创新就是变化,但我们从来不这么看——创新是把东西做得更好,iOS 7就是一个很好的例子,它比iOS 6或更早的任何iOS版本都要好得多。”

3.新产品与用户体验

“我们是一家产品公司,所以产品体现了公司的价值——它们意味着创新、意味着对每个细节的注重,彰显了用户体验的重要性。”库克表示Touch ID指纹扫描技术“作为一种安全措施相当酷……但用来买东西会是更棒的体验”,并且还大赞iPhone 5C“手感完美”以及“从按钮到塑料边缘的每个细节都经过了精心设计”。

“一般的科技公司才不会考虑这么多细枝末节——没人为按钮和做工操心,没人真正为用户体验操心,但是我们非常重视这些。”

4.为何要做iPhone 5C

库克表示,人们想要不同的产品,苹果也想让手机变得更亲民,但苹果不会降低产品的档次。“我们会说:‘咱们考虑一下目前正在做的一款很棒的产品吧。’如果那个伟大的产品售价可以卖得便宜些,那咱们就卖得便宜些。”

库克以iPod播放器为例,指出面向不同用户、满足不同需求、售价从49美元到400美元的iPod都是伟大的产品,并表示如今的iPhone也在做相似的事情。“iPhone 4虽然已经停售,但依然是一款很棒的产品,而4S在很多运营商补贴给力的地方价格甚至比5C更具吸引力……我们目前有4S、5C和5S这三款不同的手机在售,它们都能为广大用户带来美妙的体验,都让我们引以为豪。”

“我们从来不以卖低价手机为目标,我们的首要目标是卖很棒的手机以及为用户提供很棒的体验,然后才是设法降低售价。”

5.对当今移动市场的看法

库克认为iOS与Android的“双雄争霸”如今愈演愈烈,但“Android碎片化空前严重,导致Android在用户满意度和使用率上与iOS之间存在巨大差距”。“我们从来不追求卖得最多,我们追求的是卖最好的产品、打造最好的体验以及让用户最满意——而满意通常意味着用得更多。”

“很多人认为智能手机市场已经太大并因此担心它无法继续增长,但是它仍将迅猛增长……平板电脑在某种程度上与智能手机市场很相似,但厂商更多——所有PC厂商都觉得有必要生产平板电脑以捍卫市场,而所有智能手机厂商都将平板电脑视为‘锦上添花’……但是,厂商越来越多并不意味着好产品很多。”

库克吐槽Android平板电脑“会让人用了之后不确定是否还想再买平板电脑”,但表示平板电脑正在加速超越PC。“要想在PC市场屹立不倒,就必须体现出更大的区别,必须让人们有不一样的理由购买PC。”

6.关于Android的崛起

“Android不是一个单一事物,亚马逊、三星等公司做的东西也截然不同,而Android崛起的重要性往往被夸大——事实上,iOS 6的用户比任何一版Android系统的用户都要多,而iOS 7从今以后将成为最流行的移动操作系统。光看市场份额和那些毫无关联的东西有什么意义呢?”

“如果没什么人使用,市场份额又有什么意义呢?对于我们来说,重要的是人们使用我们的产品,我们希望产品能丰富人们的生活而不是被扔在抽屉里,所以我很看重使用率。但是我们也并非对市场份额全然不顾,这不是一个‘非X即Y’的简单问题。”

7. 关于Android碎片化

“这是一个越来越严重的问题,而且是个呈指数增长的复杂问题……很多人一买手机就用着旧版操作系统,到合约期满手机淘汰时这个系统可能已经问世三四年之久了——这就像我口袋里的手机依然运行iOS 3一样,让我无法想象。”

库克认为碎片化会给Android开发者和用户带来很多麻烦,他还表示Android碎片化给苹果带来了机遇。

8.关于苹果股价变化

“我从来不为股价所动,所以股价上涨时我不会沾沾自喜,股价下跌时我也不会扼腕叹息。我已经经历太多次大起大落了,更大的起伏我也见过。”

说到苹果今年的股价滑坡,库克先是做了个简单的计算:如果苹果今年年底的股价比年初上涨31%(与2012年涨幅相同),即每股涨120美元,乘以9亿股的话就是市值增加逾1000亿美元。“有多少家公司能在一年里市值增加1000亿美元呢?”

虽然苹果股价今年下跌了10%,但是库克认为苹果并未出现重大问题。

9.对诺基亚、摩托罗拉和黑莓的命运有何感悟?

“它们提醒所有商界人士:必须不断创新,不创新就会坐以待毙。而创新正是深深根至在苹果公司文化里的东西。”

库克还认为所有公司都在效仿苹果的战略,例如软硬件结合、服务与产品的创新——“苹果进军智能手机领域时,显然微软还没想到要买诺基亚,Google可能也没想到要买摩托罗拉。”库克还夸耀了自家的64位A7芯片:“我们从很多年前就开始打造自己的芯片团队了——64位芯片是我们高度纵向发展的结果。另两家公司(Google和微软)谁又擅长做芯片呢?”

10. 关于低端智能手机市场

库克认为智能手机和平板电脑市场出现分化再正常不过,但表示“我不以市场份额作为判断苹果成功与否的标准……消费电子市场总有大量垃圾产品,但我们不做垃圾产品。”库克表示苹果不想做那种“家长在孩子闹着要买平板电脑时随便买一个搪塞他们”的产品,而是希望自己的产品“能让孩子学到很多东西,能改变大家的生活”。

“我不会因为担忧低端市场而寝食难安,因为苹果的定位不在这里——所幸高端市场和低端市场的规模都如此庞大。”库克还提到了丰田和宝马,暗喻苹果是消费电子领域的宝马,指出“宝马在汽车行业的市场份额可比苹果在平板电脑市场的份额小多了”。

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