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小米如何成为站在台风口的猪

小米如何成为站在台风口的猪

小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆?小米联合创始人黎万强告诉《第一财经日报》:“第一是参与感!第二是参与感!第三还是参与感!”创业4年,在业界的争议声中成长的小米,被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”。

它开创了一个新的品类“互联网手机”,掀起了互联网企业做手机的热潮,但它的商业模式不靠硬件,而是靠服务赚钱;定位发烧友手机并形成了独特的粉丝文化;而每年它的身价都在“三级跳”,从2.5亿美元到现在的百亿美元估值。截至目前,创业4年的小米已经实现超过600亿元的营收。

小米董事长雷军曾表示,小米的成功最重要的是遇到了一个“台风口”,而这个“台风口”就是一头猪都能飞得起来的“台风口”。

如果把小米比作站在风口的猪,行业大势是“台风”,用户的参与则让这股“台风”变成了“超级台风”。

而在这背后,是因为消费者选择商品的决策心理在这几十年“变天了”。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的则是“参与式消费”。

不花一分钱打开市场

几乎是一夜之间,传统企业不得不赶趟取经“互联网思维”,而谈到当初小米选择新媒体营销,黎万强昨日对《第一财经日报》坦言,这是“被逼出来的”。

小米创业初期,黎万强带队启动小米第一个项目MIUI时,雷军曾问他,“你能不能不花一分钱做到100万用户?”

不花钱怎么能拉到用户?唯一的办法就是在论坛里做口碑。重压之下,黎万强带领团队泡论坛、灌水、发广告、“人肉”寻找资深用户,并从中选出100个作为超级用户,参与MIUI的设计、研发和反馈。这100人成为了MIUI最早的一批“米粉”。

而当小米启动手机项目时,黎万强做了一个3000万元的营销计划,结果当面就被雷军“拍死了”。

雷军说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

“当雷军讲不花一分钱的时候,我总觉得这是个智力题。”黎万强笑着调侃道。

做MIUI系统,用户是不花钱就可以使用的,而做手机,用户是要花钱购买的。黎万强回忆,“那时候,我心里也会打个问号:手机是2000块的东西,如果你不花一点广告费,就让用户来买单,真的可行吗?”

特别是,当时的小米是全新的品牌,“没有钱,没有媒介,没有广告投放。没办法,我们只能死磕新媒体。”黎万强说。

于是小米只能拼命在论坛和微博上想办法,一方面,选择熟悉的论坛进行操作,来沉淀老用户;与此同时,当时微博刚刚兴起,小米开始研究微博的玩法,逐渐找到了一条以互联网方式做品牌的路径。

与此同时,小米也摸索出了潜入用户的路线:先渗透专业发烧友用户,再不断扩散,层层迭代。其中,最初的100个“米粉”是小米用户的原点,而MIUI发布一年后的50万发烧友成了小米手机硬件的种子用户,小米手机上百万论坛活跃用户是小米几千万用户的原点。

而这也成了小米做品牌的独特路径。“传统行业的品牌路径是,先砸知名度,再做美誉度,最后维护忠诚度;而互联网企业由于产品即品牌,所以小米的路径是一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够量级后,才投入做知名度。”黎万强总结。

消费者也是生产者

如何构建用户的参与感?

黎万强的总结是三个战略和三个战术,在小米内部称为“参与感三三法则”。

三个战略是做爆品、做粉丝、做自媒体;三个战术是开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

“小米没有KPI和考勤制度,工作的驱动并不来源于大项目组业绩,也不是基于老板的个人爱好,都是真真切切地从用户反馈过来的。”黎万强说。

举个例子,在MIUI团队只有20多人时,在小米论坛上,用户常常争论甚至决定产品的创新方向或功能的增删。小米公司为此设立了“爆米花奖”,次周的周二,根据用户对新功能的投票产生上周做得最好的项目,然后给员工奖励,颁发“爆米花奖”,设计师的姓名和获奖照片都会公布在论坛上。

这也意味着整个产品设计过程的透明化与大众化,“当一个产品经理和工程师负责的功能被用户吐槽甚至大骂的时候,不用开会不用动员,他们自然而然地会加班加点全力改进。”黎万强告诉《第一财经日报》。

“这样来看,消费者也是生产者。”黎万强说。正如安德森在《长尾理论》里的说法:过去专业者和业余者永远隔着一道界限,但在未来,将两者分开来谈或许会变得越来越难。

“至少在小米,这个区分很难。”黎万强说。

小米可以复制吗?

一千个人口中有一千种“互联网思维”,但在“言必称互联网思维”以及相似的打法之下,效果却可能千差万别。

“究其原因主要是只照搬战术而没有从战略上深度思考,战略是坚持做什么不做什么,战术是执行层面如何做。对于用户而言,战略如冰山之下看不见,战术如冰山之上更可感知。”黎万强对《第一财经日报》分析称。

“首先,产品要有足够的势能。有些品牌也学小米做跨平台合作,但效果出不来,这是产品品牌势能的问题。因为好产品自己会说话,产品给力,才能不断积累起品牌势能,外部平台合作是功率放大器,给势能转化市场动能时提供加速;而如果势能本身不够,那么无论选择什么样的大平台、做怎样的营销,即使合作伙伴愿意支持,恐怕也难有满意的结果。”黎万强说。

而在商业模式上,和传统的手机靠硬件赚钱是一锤子买卖不同。最初做小米手机时,把它当做一个互联网产品来看,未来手机整个的生态圈,硬件贴近成本并不赚钱,但是可以凭借硬件的增值业务来挣钱,比如说硬件的配件、软件云端的服务和应用渠道的分发等。

此外,对于不同企业来说,面对的情况也不尽相同,在构建社会化传播渠道上也不必一锅粥一起上。

黎万强举例,小米最早一批用户是发烧友,如果单纯依靠微博传播太碎片化了,所以需要搭建论坛沉淀用户,而在沉淀几十万用户后,才通过微博、QQ空间等社交媒体扩散,并借助微信做服务平台。但如果换成黄太吉煎饼,“他们微博内容运营不错,但并不需要在论坛上让用户深度讨论一个煎饼上的芝麻是100粒好吃还是101粒更好吃”。

稿源:第一财经日报

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