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魅族MX4:一次非典型旗舰发布会

魅族变了。一改以前营销的弱势,9月2号魅族 MX4 的发布会迅速引爆传播。 魅族拿到了当日百度搜索风云榜 Top1 。在微博平台,魅族科技#2014魅族新品发布会#、#魅族MX4#两大话题累计7亿阅读量。发布会开始仅40分钟,两个话题就成功占据微博话题排行榜榜首,包揽综合热搜榜冠亚军。魅族首次在百度贴吧直播的新品发布会,当天仅图文直播贴已获得超过862万关注量。

魅族MX4:一次非典型旗舰发布会

相关媒体、自媒体和各路评论名人也同时带来大量内容。太平洋,中关村等 IT 垂直频道的版面都发布了多篇 MX4 的报道,首页也被魅族霸占。

如此强势的曝光有效带动百度指数飙升。24 小时内“魅族”、“MX4”、“魅族MX4”搜索指数相加已经超过 164 万。

魅族一直自嘲自己有猪一样的营销,但是这一次发布会的种种数据表明,魅族营销水准已经成为了风口上的猪,各项指数逼近小米发布会峰值的八成左右。

MX4两天预定量破三百万

9月5日中午12:00,魅族负责营销的副总裁在微博上这样写道:“亲们别再预订 MX4 了,仅线上预定昨晚已经破 300w ……后面还有Pro呢……现在就含泪写道歉信。”

寥寥数语间,业界少见的诚实外,也透露出些许傲娇——按照业界 20% 左右的销售转化率,这样的数字足以令魅族笑傲江湖。

回顾魅族MX4的整个发布营销活动,从半个月前的预热,到发布会的高潮,都毫不意外的成为9月国内手机界最受关注的一次新品发布。从魅族的核心粉丝“魅友”,到手机爱好者,到普通手机用户,再到业界媒体和评论家,在MX4的发布全程中都保持着高参与度——当然,也让MX4从最初进入公众视野开始,就在风口浪尖中起起伏伏。

从近半个多月来对魅族和MX4的关注度、话题声量和产品发布后的整体反馈看,MX4的发布营销整体上是成功的——关注度高、产品反馈总体乐观,这也为后续针对MX4的持续推广和销售打下了基础。相比其它智能硬件大厂今年的营销,魅族带来的,是一次非典型的新品营销。

预热:游走在一黑到底与触底反弹的钢丝绳上

外界评论小米“没有设计就是最好的设计”。如果将这个句式套用在曾经的魅族身上,就是“没有营销就是最好的营销”。但今年,拿到融资后的魅族不再游离于9月手机营销大潮之外,而且初次施展营销手段就选择了不走寻常路。

相比国内绝大多数厂商,临近发布的魅族MX4拥有更大的号召力。只是魅族并没有主动迎合常见的“喜大普奔”的营销路数,而是用一系列反 “自黑”营销路数,将自己推向舆论漩涡。

从一开始,魅族就将关键信息点“做实”——无论是真的还是假的。例如很早就让外界看到MX4的真机照,并且让外界对2499这一价格相当确信,还有MX4的核心配置,包括联发科芯片这一潜在的最大“槽点”,都毫不保留的散发出去。

这种“已经没有惊喜”的态度不出所料的受到不少的质疑甚至攻击。不过在质疑和攻击中,魅族MX4在网络上的声量也不断增加。

除了邀请函成为预热期间的爆点之外,另一次将MX4推上热点的,魅族“自黑”后创造表面上的舆情危机,再将其化解的过程——在信息透露阶段魅族不仅对MX4几乎毫无保留,甚至对传言中的MX4 Pro也“慷慨”的透露出足够令人兴奋的信息。但魅族从未说明MX4的普通版和Pro版在发布时间上的安排。这使大批媒体和公众形成了这样一个念头:魅族会在9月2日的发布会上发布包括MX4 Pro在内的多款手机。

这种期望提升到足够高后,在发布会前的周末——最合适的时机,魅族捅破了窗户纸:只有一款产品,没有Pro。这让魅族在发布会前三天中又一次成为被各种舆论频繁“关照”的对象,既赢得关注,又适当为不理性的期待降温。于是,在三天后,无论是期待着魅族在发布会上推出的唯一产品的消费者,还是等待看魅族如何自圆其说的好事者,都将目光投射到MX4的发布会上,并让魅族迎来“自黑”许久后的反弹。

发布会:信息的取舍与精准的引爆

不能说魅族所有不走寻常路的预热都是为了最终的发布会,但发布会一定是对这种反常规营销方式成果的检验。消费者经过魅族之前放出各种信息的轮番轰炸,最终让心态回归理性的坐在了发布会的会场,或是直播的屏幕前。

魅族确实变了。

以往的魅族往往带着匠人的清高,并因此不愿与竞争对手正面开战。但在MX4的发布会上,魅族全程不忘对竞争对手的挖苦揶揄,而且这些信息出现的位置都非常恰到好处,幽默又不失尖刻。

在产品包装上,魅族延续了自己一贯的风格,同时也顺应了当下的潮流——注重产品的实用性。经历过两年的硬件大战,消费者已经趋于理性,更加关注手机的实用性和适用性,或许此时去讲“更好用的手机”,比以往任何时候都更加合适。

而当1799的价格出现之后,所有质疑烟消云散,魅族将此前故意制造的质疑和不满转化成惊喜。

一次非典型旗舰发布会

魅族MX4发布会的非典型,在于魅族从一开始就打定了高风险、高收益的主意,并在营销过程中敢于用风险来换取关注,恰到好处的掌握了对负面舆情的收放。

“自黑”、“制造负面舆论”的做法当然并非魅族首创,魅族的非典型在于其将自黑和负面当作重要武器来用,并通过对信息、时间点和尺度的良好拿捏,赢得了足量关注,并最终取得良好效果。

遗憾的是,任何非典型的事物都很难被模仿。魅族这次成功的非典型营销恐怕无法复制,甚至魅族自己,可能都无法重来一次MX4上市预热的经历。

那么等到MX4 Pro发布时,魅族又会怎么做呢?

稿源:广告门

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