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库克专访:用三年再造苹果帝国

苹果在上周举办的新品发布会让CEO蒂姆·库克(Tim Cook)再度成为人们关注的焦点,《彭博商业周刊》也在近日对库克进行了专访,期间谈到了苹果刚刚发布的新款iPhone、Apple Watch以及他对苹果企业文化是如何进行重塑的。以下是访谈文章的主要内容。

库克专访:用三年再造苹果帝国

在乔布斯于2011年病逝之后,他的朋友、亦是他的继任者的库克决定将他位于Infinite Loop园区1号楼4层的办公室原封不动地保留,这倒不是为了凭吊,只是库克感觉这间办公室永远只能属于乔布斯,“就这样原封不动地留着最好,”他说道,“那是史蒂夫的专属办公室。”

在“乔布斯时代”的苹果,园区内往往充斥着紧张得气氛,因为他们根本不知道“乔老板”会在什么时候产生什么怪诞的想法,而在“库克时代”,园区里显得安静而祥和,这也基本与库克本人的气质相吻合。而距离该园区1英里的地方,苹果的新“飞船总部”正在兴建之中,据称新总部能够容纳1.2万人办公。

今年9月9日,接任苹果CEO已经3年有余的库克在全世界的瞩目下走上弗林特艺术中心的舞台,向大家展示苹果公司在过去三年中的工作成果,于是我们就看到了iPhone 6、iPhone 6 Plus和传闻已久的智能手表Apple Watch,随后我们看到两款新iPhone在短时间内即被预售一空;同时,包括美国银行、第一资本、摩根大通、富国银行在内的多家银行,以及多家大型信用卡公司和连锁零售商都已经被纳入到苹果自家的移动支付平台Apple Pay之中;至于Apple Watch,作为库克时代的苹果所推出的首款全新类别的产品,也得到市场的广泛好评和认可,这款产品将会在明年上市销售。

库克现在已经迫不及待地想要宣布苹果已经获得了一场决定性的胜利,“参加过发布会的人们应该能够感觉得到,创新力仍在苹果体内茁壮生长,”手腕上戴着Apple Watch的库克坐在办公室的椅子上这样说道,“我想现在应该不会还有人质疑我们了吧。”

从调整公司组织架构开始

在这些新品背后则是一个截然不同的故事。当库克在3年前接替乔布斯出任苹果CEO时,外界对他并不看好。当时iPhone的销售额占到公司营收的一半以上(也为公司贡献了大部分毛利),但以三星为首的Android手机阵营的市场份额却在不断扩大,所以当年的苹果好像又重现了上世纪八九十年代与微软在PC领域争锋的形势,而在那一场战斗中,微软大获全胜。

库克专访:用三年再造苹果帝国

库克的专业背景是供应链管理,所以外界普遍认为他难以对庞大、复杂且有些自负的苹果进行大的改造,但是三年后,库克已经得到了老资格苹果高管的普遍认可。“能成为蒂姆团队的一部分,我感到非常自豪,”苹果的互联网软件服务高级副总裁埃迪·库(Eddy Cue)说道,“如果他也能得到外界的认可就更棒了,因为他确实是一位非常优秀的CEO。”

库克并不是在一个理想的环境下接管苹果的,“即便蒂姆能够满怀热情地担负起CEO的职责,但仍然会因为弥漫在公司内部的哀痛气氛而受到压制,”迪斯尼CEO、苹果董事会成员罗伯特·艾格(Robert Iger)说道,“苹果已经发展到了不得不转型的时候,这是包括蒂姆在内的所有人都需要面对的现状,但蒂姆还需要向人们证明更多东西。”

库克当初所接管的苹果组织结构比较松散,硬件、软件设计、市场营销、财务等部门均各自为政,相互之间很少有交集,因为他们上面有一个“无所不能”的乔布斯,但是在乔布斯病逝之后,这种结构的弊病就显现出来了,由于上层缺乏一个强有力的领导者,公司在随后的数月中几乎没有做出重大决策,而有些团队甚至因此而处于半瘫痪状态。

库克在2011年年底迎来了出任苹果CEO之后的首个重要时刻,他解雇了当时的苹果副总裁、乔布斯最信任的副手之一斯科特·福斯特尔(Scott Forstall),福斯特尔主要负责iPad和iPhone的软件开发,而被解雇的主因则是iOS 6中漏洞百出的苹果地图应用。库克的这一决定让当时苹果内部的员工一片哗然,随后库克立即召开了高管会议,并在会上讲述了公司的全新组织架构,苹果的设计总监乔纳森·艾维(Jonathan Ive)开始全权负责iOS的整体外观设计,而iOS的软件研发则与Mac整合在一起,统一由另一位软件工程高级副总裁克雷格·费德里希(Craig Federighi)负责。

库克的这一人员调整计划的目的在于打破存在于各个部门之间的壁垒,同时消除公司内部的内讧消耗,从而提升公司的整体执行能力。关于解雇福斯特尔,库克表示自己并不想说他的坏话,当时对于当年的决定也没有丝毫“后悔之意”。

秉承合作之道

10年前,时年43岁的库克首次以乔布斯助手的身份走进公众的视野,当时给人的感觉就是“冷冰冰地拒人于千里之外”。然而在私下里,库克却并非如此,他常常会与下属打成一片,如果在苹果园区里遇到有人合影也从不推脱,而且还会耐心回答对方所提出的所有问题,甚至不惜打乱自己的既定计划。从奥本大学的橄榄球赛到社会公益视野,库克对各种自己所看重的活动都非常热心。人们很容易会把这种优雅举止与苹果联系到一起,并认为库克的风度渗透到苹果的气质之中。但是,这似乎低估了库克的实力。

库克专访:用三年再造苹果帝国

合作或许是一种美德,但库克坚持认为合作是苹果势在必行的战略。如何让上万名员工保持一致的步调至关重要,“只有这样才能模糊或消除存在于硬件、软件和服务部门之间的界限,”库克说道,“唯一能够达成这一目的的方法就是让大家合作起来,同时不只是合作,而且还要融合在一起,以至于你已经难以区分某个人正在从事哪些具体的工作,因为他们专注于优异的用户体验,所以我们不能再以传统的职能划分来看待他们的角色。”

随着不同苹果设备之间的服务相互融合,库克的重组已经初见成效。比如iPhone 6、iOS 8和Mac OS X“优胜美地”操作系统都支持一个名名为Continuity的功能,该功能允许用户可以先在Mac上撰写一封电子邮件,或启动其他的任务,然后在iPhone或iPad上无缝继续同样的工作,未来Apple Watch也有可能会获得这一功能。“如果沿用公司以前的架构,我们可能永远做不到这些事情,”库克说道,“这些新产品提醒我们不要忘记自己存在的价值,我们之所以来到苹果,就是要做到那些别人做不到的事情。”

而在移动支付平台Apple Pay的支持下,用户可以直接将手指放在iPhone的Touch ID指纹扫描器上,然后将手机靠近信用卡终端设备,即可在无需打开手机或启动应用的情况下完成付款,这也再次表明库克非常重视能将软件、硬件和服务整合在一起的产品。苹果之前在开发简单易用的服务时,都没能取得太好的成绩,包括iCloud、iTunes和Siri在内的服务普遍缺乏苹果设备上的那些比较直观的用户界面,但当这一服务不再是整理图片那么简单,而是要帮助用户确保付款交易的安全性时,用户就不会再像以往那样宽容了,所以有先见之明的库克在Apple Pay上做出了应有的改变。

新款iPhone整合了NFC近场通讯技术,该技术可以将手机中的数据传输到实体店的支付终端上,此时用户的信用卡信息会保存在手机应用中,同时通过多种机制来确保这些信息不会被共享给商家。在苹果在线商店副总裁珍妮佛·贝利(Jennifer Bailey)的带领下,苹果在去年年初就开始向银行、信用卡公司和零售商推销这种技术,他们承诺将能为用户提供更加安全和直观的全新支付模式,而这种模式未来可能会被数以千万计的iPhone用户所采用。最终,苹果与大型银行、信用卡公司,以及麦当劳和Walgreen等大型连锁公司达成了合作,“他们从第一天开始就确定了非常高的目标,”万事达移动和新兴支付高级副总裁詹姆斯·安德森(James Anderson)说道,“他们对具体的支付模式和简单易用的特点有着非常清晰的愿景规划。”

当然,也并不是所有的苹果员工都能适应库克的文化。一位前苹果高级设计师表示,他已经习惯了与乔布斯在一起细致地研究与产品相关的各种细节,比如屏幕图标的视觉效果等等,他认为苹果的吸引力已经大不如前,而至于自己离开的原因,他表示是因为现在的苹果变得太大,那些原本由小团队就能开发完成的产品现在却需要协调庞大的组织来完成。此外,还有员工对库克的财务政策颇有微词,据一位员工的介绍,在一次产品评估的专门会议上,库克却要求管理人员对项目支出以及投入的人力资源进行预估。而如今苹果财务和运营部门的员工往往会与工程师和设计师一同会见主要的零部件合作伙伴。

而在库克最为擅长的供应链管理领域,他仍然延续着微观管理的风格,每周五下午他还会组织与供应链相关的高级经理开会,会上他通常会过问许多非常详细的问题。而实际上有不少人觉得他在出任CEO之后就不必再参加这样的会议了。

关于Apple Watch的一切

“实在对不起,9月份我通常都会有些过敏症状,”苹果设计总监艾维坐在办公室的皮椅上揉着鼻子说。在过去的15年中,艾维已经成了全球设计界的传奇人物,iPod(2001年)、iPhone(2007年)和iPad(2010年)这三款拥有划时代意义的苹果产品均由他操刀设计,如今他的名字已经成为“简约主义”的代名词。艾维语调细腻,用词精准,但他的身材却相当魁梧,厚厚的皮靴、蓝白相间的宽松休闲裤再加上蓝色T恤衫和挂在脖子上的眼镜,让人很容易把这位全世界最著名的设计师误当成是一个下水道维修工。

根据艾维的介绍,戴在他手腕上的Apple Watch其实早在3年前就已经立项了,当时乔布斯刚刚去世不久,而“可穿戴”的概念也刚开始在硅谷流行。“这恐怕是我做过的最困难的项目之一了,”他说道,之所以会这样说,原因有很多,首先这款产品所涉及到的技术相当复杂,而且要在手表与人体之间找到一种全新的互动方式。但与艾维关系最为密切的一点在于,Apple Watch是苹果史上第一款更加贴近过去而不是未来的产品。苹果为此还邀请了数位专门研究手表的历史学家来公司演讲,这其中就包括法国的古董手表专家多米尼克·弗雷舒(Dominique Fléchon),“当时的讨论主要涉及计时工具中所蕴含的哲理,”弗雷舒表示,他还指出Apple Watch或许无法像某些经典的瑞士手表那样成为永恒,“技术层面的变革很快就会让Apple Watch过时。”

时年47岁的艾维在当时一度沉浸在对钟表历史的研究之中。钟表最初挂在城镇中心的钟塔上,后来其体积逐渐变小并开始出现在皮带扣和项链挂坠上,或者放进口袋里,最后这种计时工具在人们的手腕上找到了归宿地,而手表最初则是为了方便船长在开船时随时了解时间所用。“有趣的是,人们花了好几个世纪才为钟表找到手腕这个理想的地方,随后就再也没有变过,”艾维介绍说,“我个人也认为手腕才是钟表技术的完美归宿地。”

艾维的团队起初试图用与iPhone相同的捏拉缩放方式来操纵Apple Watch的触摸屏,但由于后者的屏幕太小,操作时手指难免会遮挡住屏幕上的内容。在项目进行了一年时间之后,他们开始尝试旋钮模式(这最终也成就了Digital Crown这个Apple Watch的标志性组件),在传统手表上,这种旋钮往往用来上弦或设定时间,而在Apple Watch上,用户可以通过它返回主屏、放大或缩小画面,并且在各个应用之间进行滚动切换等。

众所周知,手表的时尚感与功能同样重要。艾维和他的同事们相当痴迷地投入到对Apple Watch细节的研究中,他们为其设计了三种不同材质和7种不同特点及花色的表带,艾维对其中的每一款表带都如数家珍,比如采访中他还向我们展示了如何在不借助专业修表工具的情况下,只需按下两个按钮,就可以卸下不锈钢表带的过程。此外,他们还在许多技术层面上下了不少功夫,比如手表的包装还可以兼做充电座,用户只需将手表安放在表盒内的感应磁铁上,即可对Apple Watch进行充电(苹果尚未公布Apple Watch的电池续航能力)。

去年夏天,由于投资市场普遍担忧苹果缺乏新产品来保证持续增长力,苹果的股价较历史最高点跌去40%,但当时的库克实际上已经做好了加速推进Apple Watch项目的准备(目前苹果股价在100美元左右徘徊,已经恢复至历史高值区间)。根据苹果内部人士的介绍,虽然当时苹果的硬件工程负责人丹·里西奥(Dan Riccio)原本应该是Apple Watch项目最明显的负责人,但库克却任命了时年51岁的高级运营副总裁杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)来负责该项目。威廉姆斯是库克手下的得力干将,他负责对苹果的各种潜在收购对象进行考察,并与富士康和其他制造企业进行协调,还肩负着把数百万台苹果设备从亚洲制造工厂运往世界各地的物流工作。威廉姆斯可以说是个“克隆版”的库克,同样高大的身材,同样轻柔的语调,同样痴迷于健身,同样对运营数据和细节了如指掌,此外,两人竟然还同样拥有杜克大学的MBA学位,且早年还都同样在IBM供职。所以说,在如今的苹果公司,威廉姆斯就是“库克的库克”。

库克专访:用三年再造苹果帝国

威廉姆斯在当时所接手的Apple Watch团队与Macintosh和iPhone的小型开发团队完全不同,后两者由于要向同事严格保密而感觉自己像个叛徒一样。Apple Watch拥有数以百计的工程师、设计师和营销人员,他们就像是库克所领导的跨职能合作团队一样。苹果目前拥有超过1000名芯片设计师,他们为Apple Watch设计了专用芯片;曾经为Mac和iPhone设计外壳的冶金学家也为高端Apple Watch开发了一种更为坚硬的金合金外壳;而苹果的算法科学家则专门研究了一种用以提升心率传感器精度的算法。

不可否认的是,Apple Watch的研发进度比较慢,并且也因此而错过了2014年的假日购物季,但威廉姆斯并不为此而感到懊恼,“我们想打造出全世界最优秀的产品,”他说道,“我们的一个竞争对手已经在智能手表上尝试了四五次,但仍然却没人愿意戴他们的手表。”库克也对Apple Watch表达出了足够的耐心,“坦言之,我们可以在很早之前就发布Apple Watch,但其易用性、质量和集成度肯定达不到我们的期望值,”他说道,“所以我们愿意等待。”

批评人士则认为,Apple Watch的用户界面显得比较混乱,产品定位比较模糊,缺少“杀手级应用”,同时也并未说明相对于智能手机来说它的优势究竟有哪些,此外,349美元的起售价甚至高于iPhone 6的两年合约价,这明显不够亲民。

库克对此表示,他自然希望苹果能够开发价格更为亲民的产品,尤其是当苹果已经宣称将会帮助用户管理其健康信息的时候,但是他也表示并不想牺牲苹果的超高利润率(库克认为对于那些希望提升员工健康水平的公司来说,可能会针对Apple Watch提供对应的补贴)。同时,时尚界对Apple Watch也有着不同的看法,“对于一些男士来说,Apple Watch显得有些女性化,而对于一些女士来说,它又显得过于男性化了,看起来让人很是纠结,”旧金山产品设计公司NewDealDesign的创始人、知名工业设计师加迪·阿米特(Gadi Amit)对Apple Watch给出了这样的点评。

库克则表示,Apple Watch可以帮助用户管理自己的健身计划,进而改善他们的日常生活质量,同时还能遥控电视机等家用电器,也能与朋友进行网络交流等等,“我认为这只是漫漫长途的开始而已,”他意味深长地说道。

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将“开放”进行到底

在今年3月的苹果股东大会上,保守派的国家公共政策研究中心代表对库克在碳中和以及在产品中去除有害化学物质方面所做出的承诺表示质疑,并因此质问库克这些投资能为苹果带来什么回报,当时库克相当罕见地直接发飙称:“我是不会考虑那‘带血’的投资回报率的,如果你希望我仅仅围绕利润去工作,那么你完全可以退出苹果股东的行列了!”随后人群中顿时爆发出雷鸣般的掌声。

去年,库克聘请了美国环保局前局长丽莎·杰克逊(Lisa Jackson)负责苹果的环保项目。同时,苹果内部的每一个关于环境影响的视频他也都仔细观看过,甚至还能亲自进行介绍。其实乔布斯此前也曾表现出对环保问题的关注,比如苹果在2005年由于没有明确限制产品中使用的化学品含量或提升其可回收性而遭到批评时,他就曾经做出过比较激烈的回应。

在库克看来,对企业责任问题保持开放,对用户相关问题保持重视是他的一大信条。“在以往的苹果,我们需要保持沉默,什么都不能说,只能讨论那些已经完成的事情,”库克说道,“我认为这种方式在处理社会责任问题时是难以奏效的,而我将会保持百分白的透明度。”当然,这种透明态度并不适用于苹果的产品计划,库克仍然“希望能找到一种更保密的方法来保护我们尚未发布的产品,但不幸的是我并不能控制那些谣言”。

苹果在今年8月发布的内部多样性报告显示,该公司的员工主要是白人和亚洲人。“有人认为我们不应该发布这种报告,”库克说道,“我并不同意这种看法,我也曾明确表示苹果并不是家完美的公司,我们还有很多工作要做。公开这些信息没什么不好的。”此外,苹果也在持续改善中国制造工厂的工作条件,其内部审计报告显示,这些工厂还存在雇佣童工和虐待农民工的现象。

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同时,苹果在另一方面也表现出了自己的开放态度,相对于乔布斯而言,库克更愿意承认苹果在业务层面的不足,必要时他还会寻求外部合作来提升对产品的要求。今年7月,苹果与宿敌IBM达成战略合作,双方将共同面向企业客户销售iPad和iPhone,并联手开发企业级的办公应用。这一合作实际上就等于承认了苹果需要寻找新的销售渠道来提涨设备销量,尤其是iPad(该产品在去年为苹果贡献了20%的营收,但最近几个季度的销售状况却不容乐观)。IBM的CEO罗睿兰(Ginnni Rometty)更是将库克称之为是“现代CEO的标杆,他拥有清晰的愿景,知道有所为及有所不为”。

库克对此表示,苹果需要更多的企业客户,但他不想因此而增加公司销售团队的规模,所以他就为苹果找到了IBM这个合作伙伴。库克认为与IBM的合作是一笔完美的交易,因为这种“强强联手”的合作模式并不存在太多的竞争性重叠。“我可不想拥有10万名咨询人员,”他说道,“IBM也肯定不会有推出智能手表的计划,我觉得罗睿兰在这一方面应该与我持相同看法。”

通过在过去几年里与包括AT&T在内的数百家移动运营商的打交道,苹果已经对合作之道熟稔在胸,而这些运营商普遍认为,在库克的领导下,苹果仍然保持了原有的气势,对一切信息严格保密,对一切渠道严格控制,但现在要更有人情味一些。“蒂姆是个毫不妥协的谈判专家,”AT&T Mobility的CEO格林·卢利(Glenn Lurie)说道,“但他是个坚守诚信的人,所以与他做生意实际上是非常简单的。”

广纳贤才提升整体实力

此外与以往相比,如今的苹果更乐意通过外部资源来提升公司的整体实力。在过去的几个月中,苹果广纳贤才,将很多时尚界人士招致麾下,这其中包括豪雅手表的前销售总监帕特里克·普鲁尼奥克斯(Patrick Pruniaux)、圣罗兰的前CEO保罗·丹尼夫(Paul Deneve)和巴宝莉的前CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)等高级人才。

这些招聘上的大动作并不仅仅是为了寻找精通奢侈品销售之道的人,还意在提升苹果内部观点的多样性。“库克正在努力寻找各种各样的人才,”苹果第一大股东贝莱德资产管理公司的创始合伙人兼董事苏珊·瓦格纳(Susan Wagner,已于今夏加入苹果董事会)说道,“这未必就是你所认为的多样性,而是为了引入更多的经验、技能和看法。”

今年5月,苹果斥资30亿美元收购美国高端耳机厂商Beats,这也成为苹果史上规模最大的一宗收购交易,该笔交易也让苹果将美国音乐产业的两位大亨级人物、Beats的两位联合创始人吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和Dr. Dre纳入麾下。

在收购Beats之后,苹果获得了时尚耳机和无线音箱业务,这两块业务在去年的营收为10亿美元。然而库克表示,苹果收购Beats还有另外一个原因,在Pandora等流媒体音乐服务不断扩张的同时,iTunes的单曲下载量随之降低,所以苹果希望Beats能够帮助其重新确立在数字音乐领域的领先地位。“唱片行业迫切需要一套像音乐本身一样令人信服的传输系统,”艾欧文说道。

未来的各种挑战

库克承认,消费者将会对Apple Watch做出最终的评判,这也是他出任苹果CEO以来所下的最大的赌注,“你不可能在第一天或第一周就知道最终的结果,”他说道,“对于这样的新事物而言,我们难以像电影那样仅通过首周票房就能推断出其最终的市场表现。”但如果未来消费者对于Apple Watch持怀疑或矛盾心理的话,那么对于库克本人以及苹果的创新能力来说将会是个不小的打击。

此外,库克还可能会在保留高级人才方面面临种种压力。苹果的营销总监菲利普·席勒(Philip Schiller)、iTunes和App Store的主管艾迪·库(Eddy Cue)等元老级人物目前都已坐拥数亿身家,他们随时都有可能会退休,而把更多的时间放在自己的个人爱好上。有知情人士透露称,艾维已经以极低的价格从乔布斯遗孀的手中买下了他生前使用的湾流私人飞机,由于那架飞机的内部装饰都是艾维在当年帮乔布斯设计的,所以他曾经对朋友开玩笑说:“至少我不用再做任何改动了。”

同时,还有一些苹果的前高管认为,艾维可能会逐步离开苹果,不过考虑到艾维最近刚他的好友、著名设计师马克·纽森(Marc Newson)招进苹果,表明他短期内仍将会留在苹果。苹果的发言人拒绝对艾维的计划发表评论,而席勒则表示整个团队将继续凝聚在一起,“我们大家之所以会选择苹果,是因为我们热爱产品,”他说道,“同时我们也认为正在创造苹果史上最棒的产品。”

现在的库克正在充分利用各界对他的关注,并享受他在过去三年中的工作成果。在9月9日的新品发布会开始之前,他在弗林特中心的后台戴着白色的耳机,用iPhone听着OneRepublic的《I Lived》来鼓励自己:“希望你勇敢一跃,不必害怕那坠落之感……希望那人群大声呼喊,他们呼喊的正是你的名字。”

稿源:网易科技

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