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国产手机市场冰火两重天:小品牌沦为炮灰

中国手机厂商应当警惕市场繁荣下的危机。一份来自美国分析机构的报告正在让所有中国厂商感到兴奋。Strategy Analytics上周三发布报告称,从销售收入来看,中国今年将超过美国,并且首次成为全球最大的手机市场。

国产手机市场冰火两重天:小品牌沦为炮灰
Strategy Analytics给出了两个值得期待的数据,2014年中国手机批发销售收入将达870亿美元,增长53%。对于其中原因,分析师们给出的答案是,低价手机销量减少而高价手机销量增长有很大关系。

不过,这并非中国市场独有的红利。报告显示,“金砖四国”(指巴西、俄罗斯、印度和中国)的销售收入增幅都远高于全球平均水平。上述四国在2014年的手机销售收入将占全球的三分之一以上。

与收入相关的利润来看,中国厂商并不占据优势,分析师尼尔莫斯顿在报告中称“从利润来看,美国仍是全球首屈一指的手机市场。”

更令人忧虑的是,与其他金砖国家相比,中国市场已接近饱和。一位前行业分析师表示,从市场数据来看,新增用户已经成下降趋势,而中国市场销量更多来自于换机用户,后者购机并非刚需。

整体利润不高,加速竞争的市场,渠道和营销策略变化,以及市场增速减缓,这些因素导致这中国手机厂商在新一轮发展时期将面临重新洗牌的风险。

小品牌已成炮灰

中国手机厂商对行业洗牌其实并不陌生。最早一批在2005年就已经开始了,熊猫、科健这样的名字现在已经很难有人记起来了,其被市场淘汰的原因是经营不善。随后,智能手机兴起,逐步抢占功能机市场,产业链整体的发展进一步压低了最终售价,一批山寨厂商也在随后的几年陆续消亡。

然而,这个市场并不缺少新进入者。互联网手机的诞生,使得手机市场格局发生新的变化,其中一些却很快被人遗忘。第一个吃螃蟹的人并非小米,而是名不见经传的“科铂手机”,2009年,在浙江嘉兴科铂通讯科技宣布推出互联网手机品牌。

“粉丝经济”、“顶级配置”这些词汇伴随着互联网手机的登场。小米曾是最早的弄潮儿,随后盛大Bambook、云辰科技大可乐、北斗小辣椒,以及追随百度和阿里巴巴的云操作系统诞生了一批手机厂商。他们有的已经夭折、有的还在摸索,却并没有一家能够走通产业链。事实上,就连小米也不得不抛弃“顶配”,选择了推出红米这样务实之作。

就在第一批互联网手机厂商还在挣扎时,中兴、华为、酷派、金立等传统手机厂商或创立、或投资新的互联网品牌,进一步激化了市场竞争。在今年早些时候,品牌扎堆出现的现象十分明显,其中天语新品牌Nibiru和金立投资的IUNI就在3月中旬的一周内相继推出新产品。

IUNI手机总经理何骁军甚至放言,“这个市场不可能只有小米一家”,而Nibiru总经理张申也表示,传统手机厂商做互联网手机只是时间问题。

对于传统手机厂商而言,他们往往有着成熟的产业链管控能力,以及渠道优势。他们的登场宣告着市场格局的改变,因为像雷军和罗永浩这样“半路出家”,他们往往还需要时间建立自己的队伍。在这个连研发周期都能从1年左右压缩到利用芯片厂商的参考设计分分钟就可生产的手机行业里,时间是最宝贵的成本。

于是,小品牌的市场被进一步挤压。虽然曾因一些夸张的宣传而被市场关注,但是产能和用户忠诚度的缺失,使得小品牌沦为产业竞争炮灰成为事实。

4G不一定是救命良药

一些分析机构将LTE手机作为中国手机市场在2014年增长的新动力。Canalys将LTE手机比作推进器,而GfK预计LTE手机占据中国手机市场整体比例将超过20%。

这是因为电信运营商对终端市场拥有绝对的影响力。GfK分析师表示,产品上,电信运营商的推动加速了3G终端对2G的替换,实现了4G面市前的最后一波高速普及;厂商方面,继千元智能机浪潮之后,电信运营商影响了产品上市节奏与市场策略;渠道方面,补贴效应推动社会渠道盈利模式的改变;产业链方面,通过网络制式的变化影响着上下游的变化。

其中最具代表性的是TD产业。2013年,中国移动凭借600元以下价位的TD智能手机拉动了其手机销量和3G用户增长,一度对中国联通(微博)和中国电信(微博)造成冲击。数据显示,2013年中国移动线下渠道600元以下TD-SCDMA智能手机销量同比增长了12倍多。

根据工信部公布的数据显示,2013年国内上市TD-LTE手机新机型仅有20款。因此,可以推断,TD-LTE手机将在2014年大规模出货。FDD LTE牌照一旦在年内发放,又将掀起另一波增长。

不过,有手机行业内人士表示,TD产业链上企业犹如走钢丝。这是因为,一方面,一旦4G手机大规模上市,整体价格势必会向低端倾斜,这会使得厂商手中的3G手机从销售转为库存,进而影响整个产业链;另一方面,FDD LTE牌照至今仍是悬念,所以产业链各方,尤其是此前并非TD产业链的企业,对TD-LTE产品线仍保持谨慎的态度。

除此以外,电信运营商对终端的补贴政策也在调整。从2013年开始,中国联通和中国电信都纷纷降低了补贴力度,以往火热的千元机补贴比例从最高时的50%下调至了20%~30%之间,而高端市场更是从iPhone 5开始就已经降低了比补贴力度。

中国移动市场部副总经理陆文昌向外界透露,中国移动2014年将下调手机补贴目标额度,这被认为是电信运营商的首度公开表态。针对国资委统一要求,为减少“营改增”税改的负面影响,保持利润,三大运营商年内共计划削减超过100亿元手机终端补贴。这就是说,电信运营商4G终端的政策或将不如3G。

因此,4G发展初期,除了厂商自身对产业链的话语权决定是否能够率先杀入新市场外,电信运营商补贴力度降低势必将价格战演绎得更加惨烈。国产手机厂商洗牌期或将提前到来。

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